最新通报指出，1月8日，淘宝正式向全部用户推出名为“送礼”的新服务。经观察发现，淘宝应用中，具备该功能的商品展示界面下方，添设了“送礼”这一功能按钮。

市面上，能够作为礼物的商品几乎囊括了整个淘宝的商品种类，可以满足各种不同的送礼场合，商品陈列的方式也更方便顾客挑选礼物。也许是为了引导顾客尝试新事物，在天猫的年货节促销活动里，如果选的礼物是参与年货节满减优惠的商品，那么单独一件商品就能直接享受八五折的折扣。

淘宝今年再“送礼”

个人实际操作后发现，当在商品详情页底部点击“赠送”选项，完成礼物订购流程时，系统会允许设置一个四位数字的验证码。设置完成后，将这个验证码和特有的购物密码告知接受礼物的人，这样就算完成了礼物的传递。礼物的有效期是整天，接受者在24小时内，复制购物密码，在淘宝应用中启动，填上接收地址（如果已有预设地址可以选用）空包网和礼品代发哪个好，并键入验证码，就能顺利接收这份礼物。

另外，在接收礼物环节终结前，受赠者能够依据个人倾向，自由调整同等价位商品的不同版本，并且，“寻宝短语+保密密钥”的搭配，既确保了隐秘性，又使淘宝的赠予行为不拘泥于熟人圈子，还能借助微信、企业微信、短剧频道私信、简讯等途径赠予关注者、同僚等。

2024年互联网行业巨头间的合作打破了平台壁垒，使得淘宝的“送礼”功能得以在微信平台运行，用户通过点击微信中的淘口令，能够即时唤出H5页面，并在微信内部完成礼物的接收操作。然而，整体使用感受仍不及微信自带的“送礼”功能流畅，这反映出淘宝在社交互动场景上的不足之处。尽管微信的壁垒已经有所松动，但仍有进一步拓展空间的需求。

淘宝的这个动作，被一些媒体理解为是对微信小店新功能的回应。半个月前，微信小店官方表示开始小范围尝试“赠送礼品”服务。该服务初期仅适用于珠宝首饰、教育培训两个行业以及标价超过一万元的商品。其他微信小店上的商品，则将普遍具备“赠送礼品”的选项。

按照微信小店的相关规定，每回赠送者只能向一位好友赠送一件物品，送出之后不允许再转送给其他人。一旦礼物发出，不论接收方是否收到，赠送者在24小时内都无法自行取消赠送或取消购买流程。如果接收方超过24小时没有领取礼物，订单会自动取消，并且退款给赠送者。

最新消息显示，微信小店“送礼物”功能已经成功结束内部测试，现已正式向用户开放使用，该功能的推荐权重有了显著增强，微信小店已将“送礼物”功能放置在商品页选项卡中，与“加入购物车”和“购买”选项处于同等位置，这种界面布局方式与淘宝“送礼”功能的设计非常接近。与微信里的“赠礼”所用的“小蓝包”不同，淘宝平台上的“赠礼”依然沿用着老式的“小红包”。

唐辰在《微信小店上线，腾讯重做电商也不只为了做电商》那篇文章里谈到，腾讯拥有让竞争对手难以企及的社交平台用户量，然而多年来，它始终未能找到合适的商业模式，这种发展过程的波折，在行业内被嘲讽为缺乏电商运营能力，甚至有人断言“腾讯无法掌握电商之道”。

微信小店如今是腾讯电商的重中之重，它将微信体系里零散的购物流量整合起来，涵盖了公众号、视频号、小程序、搜一搜等众多微信内部应用场景。简单来说，微信生态中的内容传播与商品交易，都在微信小店里构成了完整的循环。

这相当于腾讯重新再做电商业务。微信此举明确传递了两个信息：

当前视频号的互动性显著增强，微信店铺能够突破微信环境的局限，转化为商家广泛应用的渠道。

其次，网络零售在社交平台中的影响力持续增强，这已构成该科技巨头拓展商业版图的新目标，不过其战略布局并非仅限于线上销售。该企业创始人更宏大的构想是，借助对视频应用商业功能的强化，以及微信内置购物平台的改造，构建全新的交易架构，以此形成社交软件独有的商业生态圈。

去年八月举办的Q2财报沟通会议上，腾讯公司负责人刘炽平对直播购物板块进行了新的阐释，将其称作“微信商业平台的延伸”。这个计划中的商业网络，不仅涵盖视频互动和实时广播，更要在微信应用内部构建完整的交易网络，并使其与微信的整体服务框架紧密融合。

腾讯高层对微信电商的考量，以及微信自身的商业规划，都表明依托社交网络开展电商业务，并且迅速实现盈利，具有非常强的紧迫性。

业内广泛认同，凭借微信深厚的社交网络，加之中国固有的节日“赠予”习俗，“馈赠物品”或将是微信网络零售蓬勃发展的关键节点。

再复制一次“珍珠港偷袭”？难！

这无疑会对淘宝形成强大挑战。对于淘宝而言，微信在商业交易领域的任何行动都绝不能被轻视。毕竟，微信红包的突然冲击所带来的影响至今记忆犹新。

2014年新春佳节期间，微信红包给支付宝带来了意想不到的冲击。短时间内，成千上万用户迅速将自己的银行卡信息与该平台关联起来。相关统计资料表明，当年除夕当晚空包网和礼品代发哪个好，参与微信红包互动的人数高达四百八十二万。活动最火爆的时候，每分钟就有两万五千个红包被开启。

微信支付迅速获得广泛使用，突破了支付宝占据的移动支付领域，打开了市场局面，由此形成了后来两者竞争的格局，马云将微信红包对支付宝的影响形容为“类似珍珠港突袭”。

十年光阴荏苒，微信试图再现“发红包”带来的商业辉煌，借助“送礼物”这一功能，期望能在全域电商领域取得突破。然而，微信想在电商行业再次复制“珍珠港偷袭”式的成功，难度极大。

事实上，这项功能并非由微信首创。此前，诸如淘宝、京东、抖音之类的平台，也相继上线了向朋友赠送礼物的选项，

二零二一年八月，淘宝软件增添了“为喜爱之人也送一份”的新选择，能够把物品送给朋友，二零二三年对该功能实施了优化更新，此选项适宜年轻人向不熟悉网络购物的父母传递物品。

二零二三年，抖音增添了替亲属、友人代购商品的服务，前一年初，抖音生活服务针对部分本地生活优惠商品，增设了“佳礼随心赠”的选项。

微信“赠送”功能备受瞩目，关键原因在于其社交互动量，微信商业交易也成为业内最具价值的领域，并且最有潜力独立发展。然而微信企图借助“赠送”抢占电商市场，再现微信红包在移动支付领域的成功，这并非易事。

电子商务与支付并非同一概念，微信的“赠送礼品”功能同微信红包也分属截然不同的应用场景，前者所需投入的资源与专注程度，明显要远超后者。如果马化腾真的决心投入，并且毫无节制地增加资源，构建微信平台上的电商基础设施，那么“赠送礼物”功能或许能变成类似抖音短视频那样具有强大杀伤力的工具，从而在已经高度集中的电商市场中开辟出一片新天地，对现有领先电商平台构成挑战。然而，现阶段微信对于电商领域的期待虽然强烈，但实际行动却显得迟缓，并且带有一种随遇而安的态度。

另有一点不容忽视：微信过于臃肿。众多小程序、公众号、视频号等叠加，堪称“抖音+微博+文章发布平台+未知功能”的庞然大物。各种商业活动，已难以做到纯粹，对使用者的干扰，也在意料之中。

其次，对微信“赠送物品”的价值判断存在偏差。这项功能的主要意义不在于商业往来，而在于微信平台的整体环境以及用户间的互动量。倘若赠送的商品价格昂贵，便属于专门赠送的性质。除了能够提升社交氛围，比如在社交平台展示或者截屏显示“展示”，它对商业活动的促进效果并不显著。有数据多次提及，一组关于“赠送物品”的记录源自抖音平台，在2024年春节活动期间，有73万用户运用了相关功能，共计发出84万份礼物，整体消费金额突破了4000万元。

计算可知，一件赠品的成本约为四十七元，这个标准明显比微信红包的额度要高得多。微信红包本质上是一种社交活动，它具有参与门槛低、规则简单、互动性强等特点，能够有效突破社交隔阂。例如“一分也是情”的戏言，对于吸引更多人来参与，起到了极大的激发作用，让人更愿意加入其中。随着支付宝、抖音等应用的出现，给中国传统的红包形式注入了新的科技元素。

从唐辰的角度来看，微信平台上的“赠送物品”功能，对于微信商业活动而言，更关键的作用在于扮演一个用户引流或市场推广的媒介，能够将市场推广、广告宣传、附加服务等多项业务活动联系在一起。这种功能对于零散化的微信商业环境来说，具有更加重要的价值。

微信推出赠送物品功能后，网上出现了一份关于微信电商的会议记录，看似严肃地制定了业务目标，但腾讯的公关主管张军很快出面澄清了此事，他的解释通俗来说就是：不要让微信去从事商业交易。

我们能看出腾讯内部的立场：表面宽松实际严谨，宣传口号不宜喊得太响亮。毕竟，腾讯自行涉足电商领域，也遭遇过多次挫折。这同样表明，微信平台带来的用户量并非全无风险。

可以确定的是，微信的“赠送物品”功能，对淘宝造成的冲击，远不如最初的微信红包那样剧烈，不过依然需要关注。淘宝上线赠送功能，其重要价值在于，它为商家和顾客创造了更多交流手段，能够吸引更广泛的消费人群。

这种做法比微信发礼物更有实际应用价值，其核心在于更纯粹的货物配置和消费环境，同时具备完善的支付、配送、购买咨询和售后支持等电商基础运作及能力支持。

此时，美团也参与到了“新春赠礼”的竞争之中。显然，各大主要企业都有各自的商业目的，至于最后的结果如何，关键在于顾客是否愿意购买。

平台另有一种更佳的产品功能优化方向，源自速途网某位专家的观点：强调接受礼物或许比强调赠送礼物更具商业潜力。

参考资料：

唐辰同学，《微信小店上线，腾讯重做电商也不只为了做电商》

AI蓝媒汇，《淘宝“送礼”，想要截胡微信》

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