在该账号的发现中，京东快递员工作11年，发帖分享自己对工作“很稳定，有成就感”的相关感受，此时评论区都是齐刷刷的大拇指。然而，当美团骑手已工作9年，分享自己的感受，表明不愿意为了可获取一两千块钱的羊毛而更换平台时，评论区呈现出的却是另外一种画风。

有网友留言称，这属于典型的情况，即并非是你在给老板打工，而是老板给予了你工作 ，同时还有人讲，此时此刻黄世仁正在偷笑，因为他就偏好这样的杨白劳 ，甚至还有评论对他发布视频的动机进行质疑，指出是拿钱办事 。这一幕，不禁让人联想到粉丝为守护偶像，冲到其他明星话题词条下面相互撕咬攻击的常规行为 。而各种呈现一边倒态势的评论，也成功吓到了路过的网友，网友表示不知道评论区的戾气为何会那么重 。

饭圈营销三要素：开炮、许诺，加拍照

回忆京东以前几次整顿另外行业的时候。会发觉类似这种的“饭圈现象”并非偶然。这已然构成一种有着“开炮、许诺、拍照”这三个要素的营销方式手段 ， 。

2012年，京东于苏宁、国美之间引发了一场“价格战”，此“价格战”以刘强东当时在微博向苏宁、国美发起攻击为开端。那时刘强东借助微博声明，京东商城全部大家电在往后三年内会维持零毛利状态，同时给出“确保比国美、苏宁连锁店便宜最少10%以上”的诺言。这般公开喊话、直接将对手确定的做法，按当下的说法来讲，也算得上是简单粗放、质朴无华。

刘强东开炮了之后，很快就引来了对手予以反击，随着苏宁、国美陆续下场，宣布应战，一场热热闹闹的电商价格战急匆匆地拉开了序幕，而其背后的资本较量也渐渐地浮出了水面。2012年8月14日晚间，刘强东还借助微博向外界透露，有一个京东股东表明称：“我们除了拥有钱之外什么都不存在！你就尽管放心去打（价格战）吧，朝着死里去打！”。

仅过了一周多些时间，这场电商价格战，并非如宣传这般愈演愈烈，而是随着各方开始停止行动，宣告“暂停”。后来据经济之声《央广财经评论》所做报道显示，京东、苏宁、国美掀起的价格战，被网友发觉是“光打雷不下雨”“忽悠消费者”，同时还被发改委调查认定涉嫌虚构原价、欺诈消费者 。

更早的时候，京东开展2010年对于图书品类的“整顿”行动，刘强东于微博指责当当存在“垄断”行为，如此便有了所谓“京东当当‘封杀门’”说法。那个时候，刘强东在微博发布内容称，有用户不满京东图书仅比其他家便宜5%-10%，觉得不够给力，所以他立刻决定，自12月14日起，京东每一本书的价格都要比竞争对象便宜20%。

后来呀，鞭牛士在一篇关于当当网回忆的报道里有这样的提及，“京东仅仅有二十多万种图书呢，然而当当却有着六十多万种图书；图书对于京东来讲只是副业呀，可对于当当而言却是主业呢。所以一旦打起价格战，当当所产生的成本将会是京东的数倍哟。”。

回过头对着“历史的车轮”去看当下外卖市场所上演的“三国杀”，恐怕网友们也只能发出一声剧情雷同的感叹了。只是、今时的舆论场和往日不一样，东哥尝到了饭圈造神带来的好处，却没看到这背后有着多少代价。

4月21一日，京东最先以一封《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》详细列举外卖行业“六宗罪”，甚至于引用友商平台好多天前已讲过是假的信息去再次传播不实内容。尽管信里面并没有直接指出竞争对手平台，然而在外卖行业已然非常稳定的市场形势下，也就基本等同于直接“报身份证”无异了。这一种凭空寻找对手和贬低他人炒作的手段，也跟饭圈一模一样。

随后，竞争对手平台高管发出 4 点回应，刘强东与“不要打口仗”有关的内部聊天记录，经京东集团新闻发言人齐珊珊的朋友圈流出，他在聊天中还说，要是有空就赶快去加入“小哥应急小组”，瞧瞧有没有外卖或快递兄弟在大风中碰到困难，或者去参与出口受阻企业的采购小组劳务，尽早给他们予以协助 。

这种行为，高度疑似是自导自演，实际上呢，也是借助承诺口号，来吸引舆论的关注，进而把好感度提升到满格状态，使其达到最高程度，以获取更多的关注与认可 。

从理论的角度来讲，大型厂商之间的竞争较量往往聚焦於业务方面，因此要想在长时间内保持舆论所具有的热度并非易事，然而京东每当遭遇商战之际却总是能够寻求与众不同的途径凭借多样化现场实际状况的内容去收割流量。

2014年，在京东上市后的首个“618”大促时段，刘强东那时身着工服，骑着电三轮去给用户送快递，并且还留下了一张经典照片，而这次事件常常被解读成京东重视物流服务以及一线员工体验的标志。

而后，刘强东伪装成新员工，去到基层“潜伏”在仓库劳作时一段视频于网络广泛传开，视频之中刘强东因为干活速度偏慢而被其他员工嫌弃礼品代发，被指认出来的是女员工。引人遐想的是，这条饱含浓郁“综艺感”的视频得以被一些网友点明是摆拍出的、存在惺惺作态的迹象，毕竟新员工入职时还领着一位摄像师全程实行记录，这般待遇可不是普通员工能够享有的。

在外卖大战开启的时候，出现了我们所熟悉的那种现场实际情况的内容，刘强东亲自动手为用户去送外卖这种场景的合影在网络上广泛传播开来，宴请外卖骑手去吃火锅时长为4分钟的视频在短视频平台被好多次进行转发，“刚好凑巧”的是，现场呈现出了穿着竞争对手平台 worker's clothes 的外卖骑手，并且精确无比正好就是两位 。

当聊天截图，成为素材，当用户合影，成就了另外些有可能性的，当4分钟讲话视频里的“巧合”，加上戏剧性的新闻内容，变成网络媒体里优质的，这又为京东外卖，在社交媒体上边，进行二次传播，供应了无比丰富的物料 。

据并非完全精准的统计结果显示呀，仅是在4月21日至25日这段时间，竟然有25个关联京东或者刘强东的话题登上了微博热搜地段，其中涵盖了“刘强东和外卖骑手喝酒被称赞为接地气状况”以及“刘强东请人吃火锅表示没有既定规矩想喝如何开心喝都可以”等等之类的情况呢。

“饭圈营销”耽误了谁？

处于互联网时代当中，去打造创始人IP从而为品牌营销赋予能量已然成为了一种流行趋势，把商战从原本的市场延伸至舆论场这一行为也并非不可以，然而问题是过度进行营销这件事会给企业、会给行业并且会给个人带来不良的影响。

2017年，有一件事在网上引发各界高度关注，那就是阿里遭受大量“黑稿”抨击的事件 。彼时，有微博用户进行爆料 ，称该事件和一个名为“701”的项目有关 。再看百度百科显示的内容 ，701项目是这样的 ：由京东直接指挥并提供资金 ，指令北京沃来公关公司及其控制人陈战锋去购买公民身份信息 ，注册大量网络账号 ，这些账号是用于发布网帖并扩散的礼品代发，还明确约定账号权属归京东 。

2017年11月30日发生了这样一件事，阿里巴巴市场公关委员会主席叫王帅，其于当日公开发布了一份名为《给“701谣言攻击总计划”组织者的三句话》的内容，在这份内容中间提到了这样一句话，那就是“打倒搞臭阿里巴巴这个行为，并不能达成‘对京东长远发展奠定基础’这样的目的” 。

在2017年12月5日的时候，马云接受了新京报的专访，彼时他提到于背后存在着有人进行操纵的情况，并且还明确地提出来了必须要写稿，同时也必须要P出他和某位有着不好行为记录的艺人在一起的照片。此外，马云彼时又表示说：“不要去进行言语上的争斗，不要只是为了阿里而做这件事情，我们认为这是一种责任。”。

需加以说明的是，“701项目”是否存在，此项目是否由京东方面进行策划，这些在法律层面并未有盖棺定论。当下的外卖大战尚未达到“黑公关”的程度，然而一些营销动作已经出现偏离或者说是对舆论产生了负面的影响。

据千瓜数据表明，仅仅于小红书平台这一范围，京东自今年2月起加大投入力度，到了3月份时，预估投放费用达到3273.87万元之多，相较于前一个月的874.30万元而言足足增加了274%，在商业笔记榜中处于榜首之位。然而从实际种种情形去看，京东的投放或许显得过于“饱和”了 。

惊蜇研究所于小红书平台瞧见，存在一些账号，这些账号从未涉足外卖行业话题，并且原本一直固定发布某一垂类领域笔记，然而却突然发布关乎京东外卖的推广内容，或者是其竞争对手的负面内容。

有的账号，前一篇笔记在分享借助二十四节气来取小名，紧接着后一篇就跨界到商业领域，讨论起 “京东加入外卖，普通人会有哪些机遇？” 有的账号，原本是在小红书从事一件代发、礼品定制的业务，居然突然发布刘强东请外卖骑手吃火锅的4分钟高清视频。还有疑似 “僵尸” 的账号，其主页仅仅发布了一篇笔记，然而内容却是在斥责竞争对手平台的高佣金以及外卖健康问题。这些呈现异常的账号和内容，与饭圈利用水军发稿、带节奏抹黑 “对家” 的情形也颇为相似。

在外卖领域的激烈竞争大战当中，出现了一种被称作“饭圈力量”的现象，这种现象已然对数量众多的普通用户造成了负面的影响。

有的小红书用户称，自己仅仅是针对公关战表达了不同观点，便遭遇了侵权投诉；有消费者讲，在京东外卖吃东西时吃出了异物，去找客服，竟被东粉阴阳，说“哪里来那么多异物”，还顺便调侃了一下竞争对手平台，说“别人XX卖了几年都没事”；还有商家发帖子分享自己拒绝上京东外卖的经历，话刚说完，就收到评论区提醒，说“等下说你是美团水军，现在都不能说京东不好”。这又让人联想到饭圈营销常用的“控评” 。

值得留意的是，近日市场监管总局联合4部门，针对当下外卖行业竞争里存在的显著问题，约谈了外卖行业的几家平台企业，要求它们合法依规经营，公平且有序地竞争。规模最小、最晚进入的京东外卖，不协调地带头排在首位。潜藏的缘由，当然无需多言。

仅从外卖商战这个角度来讲，最开始京东确实占据了道德的高地，还得到了网友们的一致称赞，然而现在舆论的天平已经悄悄出现了倾斜，由于“饭圈营销”具有不可控性，品牌在借助流量获取高曝光的时候，也会遭受流量的反噬，进而引发用户的反感，针对京东外卖出现的营销“饭圈化”情况，甚至有网友制作了梗图来吐槽这一网络现象，声称东粉是互联网新出现的几大惹不起群体当中的一个。

最初树立起高大形象，而后舆论渐渐变味，接着国家着手整治，京东外卖所上演的“饭圈营销”，不但借京粉们的各类抽象行为去颠覆网友们的价值观，还靠自身力量使人们见识到饭圈侵入商业的可怖之处。然而外卖市场终归和实体经营相关，订单销量并非全然等同于流量，恰似补贴大战会有退潮之时，外卖行业的商战终究会回归到怎样满足用户的一日三餐，怎样助力商家把生意做大、做长久这类切实的事情上来。

你觉得外卖商战停战了吗？

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